La marca y el cliente: sinónimos
La marca y el cliente deben compartir una unión consistente. Y esta marca, tiene mucho más que ver con un trabajo reactivo u observacional sobre ellos, que de nuestra construcción primigenia.
En nuestro artículo anterior os hablamos del Branded Content y la necesidad de conectar. Pues bien, esta vez vamos un poco más allá.
Estamos tan interconectados que tanta conexión a nivel global, genera una necesidad con dos vertientes:
- A nivel emocional, necesitamos conectar de modo real, con mayor profundidad, en un mundo en el que la conexión es tan sencilla y, quizás por ello, tan superficial.
- A nivel de producto, para elegir entre tanta competencia, la conexión ya no es que sea una necesidad emocional, sino que es el valor diferenciador. Pueden existir muchos productos, calidades y precios e incluso prácticamente similares. Por ello, al final el consumidor quiere encontrar motivos para decidirse por un producto que supla sus necesidades…y algo más.
La esencia de marca, como concepto, es la que entra en juego en estos casos.
Que se decida por un producto u otro depende, en gran medida, de esa “esencia” de la marca. Y esa esencia debe, además, no ser una mera promesa, sino que realmente se entregue lo que se transmite.
Diversos estudios muestran que una marca fuerte es el mayor valor diferencial y una verdadera ventaja competitiva.
La creación de esta marca requiere de la participación y coordinación de muchas más áreas de las que podemos pensar, a priori, que no la relegan solo a una cuestión en manos del departamento de marketing.
La marca es un concepto vivo que requiere que se entregue lo que se promete, sino que además, evolucione con el consumidor.
Para todo ello, la gestión de la marca diferencia ahora entre dos vertientes:
- Brand Management.
- Brand Governance.
¿Qué es el Brand Management?
El Brand management es el concepto tradicional de gestión de la marca.
Este parece incluir todo lo relacionado con la marca, sin embargo, ya no es válido en solitario.
De modo tradicional se encarga de:
- Generar el concepto de la marca y darlo a conocer.
- Generar fidelización.
- Trabajar la reputación de la marca.
- Trabajar la percepción del cliente sobre la marca a través de lo que percibe y sus interacciones (Brand equity).
¿Qué es el Brand Governance?
Este concepto entra en juego al detectar que esa gestión de la marca anterior requiere de incluir el condicionante de que son los clientes los que tienen el control de la percepción de la marca. Y no solo eso, sino que la marca evoluciona.
Por ello, el Brand Governance se encarga de gestionar todos aquellos ángulos muertos que dejaba el Brand Management:
- Crea el engranaje de una cultura de marca:
Este trabajo del Brand Governance se encarga de fijar bien cuáles son los valores de la marca y que no sea un mero objetivo o intención, sino que todo el engranaje de la empresa transmita esos valores. - Consistencia en sus valores:
Esto es distinto a la inmutabilidad de los mismos. Los valores pueden ir avanzando, creciendo o generando límites. Lo importante es que esos cambios no perturben la esencia de la marca y lo que transmite. Esto requiere una organización y supervisión de cada una de las ramas de la compañía que, una vez más, no abarca únicamente el departamento de marketing. - Gestionar la evolución de la marca:
La marca evolucionará, porque debe ser así. Porque es lo sano. Y ahí también tiene mucho que decir el Brand Governance con respecto a la eficacia y la eficiencia con la que lo haga.
¿Cómo gestionamos la marca?
Pues gracias a estos dos conceptos anteriores, entendemos que la marca es un arduo trabajo que requiere de la implicación de toda la organización.
Y, lo más importante, la marca depende principalmente de cliente. De lo que dice de nosotros, lo que quiere de nosotros y lo que espera de nosotros.
Por eso la construcción de esta marca requiere tener en cuenta tantos aspectos y tantos componentes.
La marca no es una hoja de ruta, un papel en le que determinamos qué queremos ser o qué queremos llegar a ser, lo colgamos en el corcho de la oficina y nos esforzamos por creer en ello.
No, implica mucho más a los clientes y el público de fuera que a esa creación instangible propia. Y es en la gestión en la que requiere de nosotros, de los de dentro.